Mange sosiale medier og mobilapper tilbys gratis fordi aktørene tjener penger på forbrukernes personopplysninger. Mange aktører bruker disse personopplysningene til målrettet markedsføring («targeted advertising»). Både personopplysningsloven og markedsføringsloven setter grenser for målrettet markedsføring. Datatilsynet og Forbrukertilsynet går nærmere inn på dette temaet og andre spørsmål knyttet til digitale tjenesters bruk av forbrukeres personopplysninger i en ny veiledning som ble lansert 12. februar 2020.

Veiledningen tar utgangspunkt i fire stadier – fra markedsføring til avslutning av kundeforhold:

I denne artikkelen vil vi kort peke på hva veiledningen sier om det tredje stadiet: Bruk av personopplysninger til målrettet markedsføring. Med målrettet markedsføring tenker vi på visning av annonser for forbrukere der opplysninger om forbrukeren, f.eks. alder, kjønn, bosted og interesser er bestemmende for hva slags markedsføring som vises. Kravene til målrettet markedsføring må ikke forveksles med kravene til elektronisk direkte markedsføring på f.eks. e-post eller SMS. Sistnevnte er regulert i markedsføringsloven § 15, og der finnes det forholdsvis omfattende praksis. For målrettet markedsføring er det langt mindre praksis å se hen til.

De viktigste kravene som er nevnt i veiledningen er at det etter personopplysningsloven for det første kreves at den næringsdrivende har et behandlingsgrunnlag, f. eks. et gyldig samtykke til å behandle personopplysninger, jf. GDPR art. 6 nr. 1 a. Videre må forbrukerne informeres på en åpen måte om at opplysningene vil bli brukt til profilering eller målrettet direkte markedsføring. Forbrukeren kan når som helst protestere på dette, se GDPR art. 21 nr. 2. Den næringsdrivende må opplyse om denne rettigheten på en klar måte, adskilt fra annen informasjon og senest når opplysningene samles inn.

Etter markedsføringsloven kreves at den målrettede markedsføringen ikke er aggressiv, jf. mfl. § 9. Det kan den være dersom den næringsdrivende utnytter opplysninger om sårbarhet eller uheldige omstendigheter, for eksempel at en forbruker har betalingsproblemer.

Videre må markedsføringen ikke være i strid med god markedsføringsskikk, jf. mfl. § 2 første ledd. I Danmark har Forbrugerombudsmannen nå fattet vedtak mot et selskap som drev målrettet markedsføring av lån på Facebook til menn mellom 28 og 45 år, som var interessert i online games og online poker. Selskapet var klar over at det i denne målgruppen kunne være personer med spillegjeld, som ville være særlig sårbare for markedsføring av lån. Praksisen ble derfor funnet i strid med «god markedsføringsskikk» etter den danske markedsføringsloven. Dette vil lett kunne bli resultatet i Norge også, dersom en slik sak kommer opp.